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Microéconomie de la déflation

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Juin 2017
Par Jean-Luc Biacabe
Environnement de l’entreprise

Pression accrue sur les coûts de production et sur les salaires, baisse de l’activité, risque d’envolée des dettes… en macroéconomie, la déflation fait peur. Mais à l’échelle de l’entreprise, elle peut se révéler vertueuse, inspirer de nouveaux business modèles et inciter les entreprises établies à adapter leur stratégie. Analyse de cette microéconomie de la déflation…

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La baisse des prix : ennemie des profits ?

Mondialisation, dérégulation, déferlante numérique…  après 3 décennies de faible inflation, le spectre de la déflation (mouvement  généralisé de baisse des prix) plane sur les grands pays occidentaux.

Le phénomène semble durablement installé au point de devenir la nouvelle norme des économies matures. A l’inflation, qui mettait de l’huile dans les rouages et facilitait le partage de la valeur ajoutée entre profits et salaires, ferait place un régime de baisse des prix altérant la capacité des entreprises à faire des profits. Certaines ont disparu, d’autres s’adaptent à ce nouvel environnement.

Prises en étau entre d’une part des recettes nominales en baisse (sous l’effet de la baisse des prix) et d’autre part des coûts fixes qui ne peuvent baisser (salaires, charges d’intérêt…), elles sont  notamment confrontées à :

  • La baisse de leur pricing power (capacité à imposer ses prix à ses clients)
  • La nécessité de réduire leurs stocks physiques (pour limiter les pertes en cas de baisse des prix)
  • Une exposition accrue au marchandage et à la contestation des clients/consommateurs qui, face à la montée de la gratuité et du low cost, n’ont plus de repère sur la valeur des biens et services.

A cela s’ajoute le risque croissant de voir leurs clients différer leurs achats dans l’espoir de payer moins cher.

Mais tout n’est pas noir ! Des travaux académiques montrent que la déflation au niveau macroéconomique n’empêche pas la croissance. Mieux : il existerait une « bonne déflation » liée aux gains de productivité. En provoquant des chocs d’offre, ceux-ci entraîneraient une baisse de prix se traduisant  mécaniquement par une hausse des revenus réels. Une aubaine pour développer de nouveaux modèles d’affaires…

Les stratégies des entreprises pour survivre et se développer

Les grandes entreprises occidentales et les nouveaux entrants de l’économie numérique ont développé de nombreuses stratégies pour concilier  baisse des prix et maintien, voire hausse, des marges. Des stratégies a priori gagnantes puisque le partage de la valeur ajoutée a eu tendance à se déformer au profit des entreprises : jamais la profitabilité des entreprises américaines n’a été aussi élevée qu’en 2016 !

Parmi ces stratégies :

  • La différenciation par l’offre (grâce à l’innovation, l’adjonction de services, la personnalisation…)
  • L’allègement de l’entreprise pour réduire ses coûts et la rendre plus agile : recentrage de l’activité, externalisation, internationalisation… 
  • Le transfert de la charge déflationniste à d’autres composants de la chaîne via de nouveaux business model. On cite souvent les exemples d’Uber et de Airbnb, mais c’est également la stratégie de nouveaux entrants dans l’industrie des moyens de paiement qui proposent un prix faible voire nul pour le consommateur, et un transfert du coût au commerçant qui  bénéficie en contrepartie de services accrus.

La baisse des prix n’est donc pas nécessairement l’ennemie des profits. Dans ce nouvel environnement, la hausse des revenus réels passerait davantage par une baisse des prix plutôt que par une hausse des salaires. La vague de contestation politique contre la mondialisation et ses effets (Brexit, Trumpit…) montre cependant que ces deux régimes de distribution des surplus de croissance ne sont pas équivalents aux yeux des salariés-citoyens…

Si un regain d’inflation est toujours possible (choc pétrolier, surchauffe économique),  la pression à la baisse sur les prix devrait rester la règle dans les années à venir, surtout à l’heure de la déferlante numérique. De nouvelles pages du manuel de survie pour entreprises dans un monde de baisse de prix restent donc à écrire…

Analyste(s)

Jean-Luc Biacabe biacabe-jean-luc.jpg Conjoncture économique ... https://twitter.com/biacabe